LemonBox、effortless、咚吃，都在重视产品品质的基础上，通过定制、订阅等方式，实现了一定的品牌差异化，其核心，是品牌提供了更好的用户体验。在供应链同质化、营销和渠道透明化的背景下，消费品竞争升级，到了考验CEO愿景、团队组织能力、领导能力的时候。

给消费品叠加定制服务，以满足用户的个性化需求，是目前消费升级的一个大方向。不止如此，订阅制、会员制等也被一些品牌重新应用，以给用户提供不同维度的附加体验。从大的时间范围看，消费品投资的红利期已过。无论新品牌还是传统大品牌，在营销和渠道上的打法近乎透明化；产品端，许多行业在上游原材料的供应上也趋于同质。这对已经进入消费品投资赛道的资本来说，提出了新的考验。

熊猫资本是一家关注新消费和科技的早期投资公司，成立于2015年，曾投资摩拜单车、凹凸出行、盈合机器人等。在消费领域，熊猫更偏向于一些行业规模大、且成长快的品类，比如保健品、美妆个护以及食品饮料。

熊猫资本合伙人谷承文说，熊猫资本在投资消费时，更看重团队综合实力，更关心品牌是否重视产品品质，是否注重用户体验，以及是否在上游原材料或供应链技术的创新上做出差异。目前，熊猫资本投资的新消费品牌，包括定制维生素品牌LemonBox，定制化精准护发品牌effortless，以及订阅制体重管理品牌咚吃等。

LemonBox通过免费的个人营养问卷，搭配精准算法，为用户提供定制维生素产品。effortless则是先通过小程序测试确定用户适合的洗护产品，再随产品寄出一份试纸，用于检测产品效果，也便于用户下次购买时提供更精准的数据。咚吃是第一个提出做21天正餐代餐的品牌。在谷承文看来，咚吃的订阅，其实是“通过订阅实现了对用户的强约束”。也因此她认为，订阅制为那些“用户有痒点、但又不能很好坚持”的品类，提供了一个很好的解决方案。

LemonBox、effortless、咚吃，都在重视产品品质的基础上，通过定制、订阅等方式，实现了一定的品牌差异化。但谷承文强调，定制或订阅不是这些品牌获得投资的根本，核心还是因为品牌通过定制或订阅提供了更好的用户体验。

另一方面，品牌追求定制化、个性化也对供应链提出了更大考验。这要求供应链的柔性定制能力，也要求品牌在个性化和供应链效率之间的平衡力。品牌的个性化能力，其实建立在品牌、也就是团队的综合能力上。放大到整个大消费行业，在供应链同质化、营销和渠道透明化的背景下，消费品的竞争升纬，到了考验CEO愿景、团队组织能力、领导能力的时候。如谷承文所言，“原来是‘术’的竞争，现在是‘道’的竞争。”

所幸，现在这批消费品创始人，具有时代和个人的双重机遇，有机会做出真正的品牌来。

谷承文意识到，消费品行业正在涌入越来越多的创始团队，他们经历了大公司的专业训练，又擅长互联网营销；服务过几个亿几十亿的大品牌，敢于进一步扩大投放；又赶上消费品投资热潮，有资本加持；再加上流量阵地转变，可以轻松触达10亿用户。但整体来讲，消费品投资依旧过热，熊猫资本将在消费品投资上持谨慎关注的态度。

其中，保健品或大健康赛道是关注重点。因为与日本和美国相比，中国的保健品市场还有很大发展空间，一些细分体验没有被满足。洗护赛道也一直非常关注，在熊猫资本的理解中，洗护是属于对用户来说重要且容易感受到品质差异的品类，容易诞生新品牌，但很考验品牌的品质。除消费品投资外，熊猫资本关注一些目前来讲相对冷门的互联网产品、技术、社区等。

effortless的CEO是联合利华出来的。我们最早见他和最后决定投资，中间观察了至少有1年。

第一次去，他给我们讲了一整套故事，讲个性化定制，当时只展示了图片，我们就有点被打动，但不太确定产品能不能做出来。我们当时甚至觉得，定制化是不是离市场有点远。一年之后我们再见，CEO把产品拿了出来，确实是我们看过的产品中为数不多的会“哇哦”，有眼前一亮的感觉的。换句话说，我们办公室的女孩儿都会买。正好当时我们在反思，消费品投资里，可能关于产品品质的竞争变得越来越重要，effortless就比较重视产品。另外，从品类角度讲，我们给消费品画出四个象限，横轴是“你觉得重不重要”，纵轴是“你是否能很好识别出产品品质的好坏”。右下角的第四象限，重要但不能识别出好坏的品类，就很容易出品牌，护肤品就是如此。洗发水在第一象限，用户觉得很重要，也能很快体验到产品效果，这个品类也出品牌，但这种品牌特别考验品质。所以，我们看洗发水特别看重品质，也是基于对品类的判断。

至于第二象限，用户觉得不重要但很容易感受到品质的，就是家居卖场的产品，比如垃圾袋、拖鞋，这里会出一些大渠道品牌。当然消费升级之后，拖鞋也会出现一些小众品牌。其实我的理解中，无印良品在日本就是这个定位，日本的人口经济结构是梨形，中间人群最大，它面向的是中间人群。这是基于品类、品牌和品质的一些大的分析。具体来讲，我们觉得effortless品质做得很好，有几个细节。第一，它的泵头是反覆盖头设计，一点都不回流。这是个小点，但给用户感觉很好。第二，往往越是比较贵的品牌，越重视自己的产品，会想办法让用户珍惜你的每一滴，用掉最后一滴。有些产品一挤一大管，最后剩一堆挤不出来的，用户会觉得它很值钱吗？不会。effortless十分敏锐地把握了用户这种心理。整体来讲，投资effortless是基于我们在品类上的思考，对行业阶段的判断，以及看到了effortless的产品品质、复购率、好评率等等后作出的判断。同样不是一个单纯为了定制而投资的项目，而是effortless通过定制更好地满足了用户需求。

新商业情报NBT：洗护产品定制化是一个新概念吗？之前的洗发水也会分出多个系列，这与effortless的定制有什么不同？

谷承文：effortless的定制不是特别新鲜的概念，美妆护肤领域里，隔离、粉底液、口红都有编号，001号口红适合白皙皮肤，002号适合巧克力皮肤，这就是个性化。只是它没办法给消费者一张卡，让消费者对照自己的皮肤来验证，所以每个柜台要有导购做地推，要通过KOL完成引导。但我作为用户，买的过程还是很困惑。也就是说，之前的品牌没有强调个性化这个概念，没有很好地教育和引导用户。

新商业情报NBT：effortless这种对用户进行了个性化引导品牌和之前的品牌，在产品端有没有什么本质的区别？

谷承文：还是有不一样的。一个是站在用户的角度，一个是在产品研发的角度。这个差别很微小，但最后的体现有大不同。之前的品牌是你在我列出来的选择里选，我把决策已经做完了，现在虽然我也定义了几个维度，但最终产品是你们定制的。

新商业情报NBT：整体而言，熊猫资本怎么看消费品里出现的定制、订阅的现象？哪些行业比较适合采取这样的用户体验方式?

谷承文：个性化定制应该是个大方向，随着消费升级，大家会越来越看重产品和自我的契合度，不论是护肤品、保健品还是食品，都会有越来越多定制化的需求存在。那些用户越在乎、用过之后效果越明显的产品，越容易走到定制化，保健品就是如此，护肤品现在还是爆款逻辑。其实爆款面向的也是某一类人群，只不过看这个人群体量有多大，如果只针对一个小众人群，那就是定制。

但接下来的新问题是，定制化品牌要在大众和小众之间取得一个很好的平衡，背后是成本和效率的平衡。哪些品牌能够在这两点上，既满足用户个性，又能满足后端生产和前端营销的效率，就能够在个性化上率先取得突破。订阅不是一个新概念，原来中国有一批做珠宝、服装订阅的平台，目前看做得都不太好。我也想过这个问题，发现这类订阅其实是“用钱换时间”，同时，用户也相信订阅产品提供者的审美或服务。我们没有跟做订阅失败的公司去复盘，但我觉得是中国用户更愿意“用时间换钱”。其次，跟美或时尚相关的公司，他们提供的解决方案，我自己认为，很难高效满足用户的需求，且还能控制成本。

但咚吃不一样，咚吃现在不提供个性化，就是一个标准化的解决方案。咚吃的订阅更多是通过订阅达到一种强自我约束，通过21天的产品和私域服务，鼓励用户坚持下来。这是为什么我们觉得咚吃可以work的原因，它找到了用户的刚需，解决了用户痛点。也就是说，我们认为连续付费式的订阅，适合这些用户有痛点但又坚持不了的场景，比如减肥。

02 个性和效率的平衡

新商业情报NBT：定制可以实现个性化，但个性化会对上游供应链提出更高要求，品牌该如何做到个性化和供应链效率该如何平衡？主要面向中国市场销售的LemonBox，为什么选择美国供应链？中国供应链在保健品这一块能力如何？

谷承文：供应链的整体水平还是品牌方更清楚，但我认为，LemonBox选择美国供应链，主要跟市场对保健品行业的认知有关，保健品是入口的，消费者产生信任的心理门槛很高。至于个性化和供应链效率之间的平衡，我们当时也担心，目前看这几个品牌做得都还不错。

LemonBox主打膳食补充剂，根据每个人的情况做不同搭配，但它不是相乘的关系，不是A、B、C三个维度，每个维度都有三个选择，3×3×3=27种，不是这个逻辑。而是在几十种常用的补充剂中，针对消费者提供的问卷数据进行组合推荐，所以它的SKU没有想象中那么恐怖，上游相对标准化。effortless是通过组合的方式减少SKU，头皮性质维度就那么三四种，香味三四种，这样可提供的SKU就有二十几种。

定制化、个性化一定会对供应链提出更高挑战，好在现在的供应链足够支撑不同的个性化需求。前几年你跟日本的科玛等大型工厂谈小批量、多SKU的设计，会非常难。但从去年开始，整个行业形成一种共识，工厂要适应用户需求，供应链端开始主动做柔性生产。这是现在个性化、定制化品牌能够做出来的一个很重要原因。

新商业情报NBT：目前保健品行业的科研或研发能力怎么实现？以跟大学实验室和科学家结合为主吗？

谷承文：现在国内保健品或者保健食品的从业者，都还没有到研发的阶段，还是合作为主。现阶段考验更多的是团队洞察用户需求，并把它实现的综合能力。但下一个阶段，我觉得团队一定要有研发能力才能建立起核心，这需要时间，也需要过程。可能一开始是原创配方，后来原创生产，再后来连原材料也是独家的。我们非常看重供应链的创新，但不代表团队今天就要有这个能力，我们看的是团队是否也重视这一点。

新商业情报NBT：定制带来的另一个结果就是价格更高，比如effortless的产品定价就相对较高，你会觉得它相对现在的市场来说有点超前以及小众吗？整体来讲，effortless的表现符合熊猫资本的预期吗？

谷承文：effortless确实定价比较高，它定位中高端。从数据看，中高端市场相对比较小，但增长最快。每个品牌发展路径不同，中高端品牌也有自己的机会，随着消费升级，金字塔最下面的被淘汰，最上面往下沉，时间往后看两三年，往往中高端品牌因为有更高的势能会向下夺得更大的市场。

定价是艺术和科学的结合。严格来说，effortless的价格带跨越了中端和高端，保留了短期、中期、长期的布局。这也跟团队战略有关，他们是比较稳健的打法。effortless的发展还是符合预期的，它们有高复购，在加大营销之后，高复购率依然能够保持。目前来讲，我们认可effortless的打法。

新商业情报NBT：在营销上，需要定制的产品和普通产品有没有不同？因为定制的前提是测试，测试就是一种筛选，而不是直接卖产品。

谷承文：effortless的测试比较简单，LemonBox相对难一些。LemonBox有在做自己的小程序，但目前还只是把小程序作为工具，没有像客服一样体系化地去操作。它也入驻了天猫渠道，结合天猫小程序做了一些测试体验的优化，天猫本身是没有这套测试的。所以我觉得在营销方式上，定制品牌和普通品牌没有太本质区别，只是这些做定制的品牌会密切关注，进来的用户有多少参与了测试，以及测试之后的转化率，根据这些反馈再做优化。

我们一直很注重团队对用户需求的洞察，这在任何时代都是需要的，只不过之前通过线下调研、访谈，现在通过淘宝、抖音来洞察。互联网时代，品牌的营销主阵地已经转变，只有充分理解新的流量价值，才能做好投放，在新一波竞争中胜出。这也是为什么我觉得这一波消费品做得比较好的，好多都是传统消费品公司出来的年轻人。他们既有行业优势，又对互联网营销方式学得很快。这个阶段的消费品竞争越来越激烈，从供应链角度大家都差不多，从营销角度大家的互联网营销都用得很好，这样一来竞争就升了一个维度，到了考验CEO愿景、团队组织能力、领导能力的时候。原来是“术”的层面的竞争，现在“道”的竞争会更重要一些。

新商业情报NBT：整体而言，做定制或订阅类项目的创始人，他的能力需要更强一点吗？

谷承文：倒没有这样的硬性要求。但我想到之前有人反复问我的一个问题，“为什么淘品牌没有做大的，这一代的品牌就都做大了？”我在尝试解答这个问题的时候，想到一点，跟我们讨论的问题有点相通。淘系founder的特质是什么？他们相对出身草根，对流量特别擅长，无论是淘系还是抖音的流量，这可能就导致他们在愿景上不太敢想我要不要变成下一个康臣倍健，或者更大的公司。第二，他们在团队组织能力上也稍弱一些。而新一代的品牌，首先创始团队的能力有了进步，这些创始人们本身过往就在一些超级大的公司，服务过几个亿几十亿年销售规模的品牌。第二，有资本的加持，十年之前，资本没有进入这个行业，创始人就会谨小慎微，赚钱后想到的是利润而不是进一步扩大投放和加强研发。而这波互联网品牌成长如此之快，跟资本的助推有关。第三，现在的流量阵地发生了变化，现在品牌可以轻松触达10亿用户，以前是做不到的。

03 消费品何时“降温”

新商业情报NBT：你们会投软糖吗？

谷承文：LemonBox有软糖产品，至于会不会专门投一个做软糖的品牌，不一定。软糖是一个很好的品类，它的优点很多，更好吃，体验更好，信任门槛也更低。保健品食品化是一个符合未来需求的大方向，保健品和食品的边界会越来越模糊。但是否要投资的核心，还是团队够不够强，因为现在看来行业竞争越发白热化；团队的初心如何，价值观是否足够正，对行业的理解是否足够深刻，能否找到差异化的切入点等等都很关键。

新商业情报NBT：美国有一些品牌，比如眼镜或剃须刀，通过定制、订阅做到很大规模，但很大原因是他们通过订阅、定制和D2C的模式把价格打下来了。这些项目的思路和我们投资国内品牌有一致性或借鉴性吗？

谷承文：不太一样，我不觉得国内有一个D2C的概念。可能在美国D2C变得很潮，但今天中国所有品牌都是D2C，我不觉得D2C会是一个细分的品类。美国的D2C通过官网，中国的D2C通过淘宝、京东，最重要的是，能跟用户直接沟通，能直接触达用户，至于什么样的定价能够赢得更大的市场，这个因国家而不同。美国中高端市场竞争激烈，中低端则不然，所以可以通过打造极致性价比赢得大市场。如果一个团队足够强，定位中高端一样能走出去。如果你创造的价值超过了用户预期，经济模型又算得过来，一样有很大的机会。洗护发领域已经出来了好多品牌，各个价位都有。

新商业情报NBT：所以你不认为，互联网品牌不赚钱也是OK的？

谷承文：我不这样看，我看不太懂“觉得互联网品牌不赚钱也OK”的思路。几年前我还在另一家基金，我们开始投品牌的时候门可罗雀，有人觉得这是不务正业，那时候的正业是投互联网工具。但你看今天，哪一个基金说自己不投品牌？基本是没有的，而且估值非常夸张。但据我们了解，现在消费品行业里ROI越来越低。我觉得消费品和互联网不一样，我能理解美团外卖用20亿美金亏损砸出一千多亿美金的市值，从资本杠杆角度讲，这非常有效力，因为互联网是垄断的，一旦你实现了行业第一之后，你就可以垄断用户，用户不会转移，但消费品不是。消费品靠什么垄断用户？垄断不了。

用户对消费品的需求本身就是要变化、推陈出新，你能够垄断用户的就是建立起一套不断进化的体制，推出更好的产品，不断满足用户新的需求。

所以我不太理解现在的趋势，所有品牌不断把自己拱起来，像一个击鼓传花的游戏，把估值在一两年内抬升了10倍、20倍。如果你的复购很好、用户忠诚度很高，那没问题，但如果你的产品现在复购只有1%，在测算单用户模型时，却假设有三年的生命周期，每年还得复购多次才能把账算正，那我是不理解这种打法的。

我觉得消费品应该赚钱，如果你打造的是一个超出用户预期的产品，为什么我要亏钱卖给你？我觉得不make sense。如果你融来的钱全部补贴给了用户，那么假设你获取一个用户需要10分的努力，再获取一个被你伤害过的用户，可能20分的努力都拿不回来。本来我觉得去年双十一之后消费品热可以降温一下，实际看一点都没有。

但有两种亏损我们是能理解的，一类是补贴在产品的研发、中台系统的搭建、团队的建设等创造长期价值上的投入，另一类是上瘾性很强的品类。

新商业情报NBT：为什么你判断消费品热会降温？

谷承文：如果复盘的话，投资品牌最好的时间窗口是2014-2016年。现在上市的这些公司都是那个时间点起来的，那个时间点的状态就是，消费升级的需求全面爆发，同时流量的红利接踵而来。以HFP为例，2016年刚成立时销量3000万，2017年5个亿，2018年10多个亿，完全是指数级增长。现在品牌投资的红利期已经过去了。

我们从几个角度理解消费品的核心竞争力：产品，营销，渠道，品牌。产品就是一些新的原材料，新的供应链的技术，目前看这一块大家都差不多，但长期来看确实还是最核心的竞争力所在，这也是我们一直强调团队是否足够的重视产品力的原因。

营销是前几年新品牌能够出来的最大的势能，但现在大家的互联网营销都做得很成熟，营销的竞争已经接近透明化。渠道也有点同质化竞争，不过我们在看社区团购，年初投了一个基于社区团购渠道来做品牌的团队。

接下来就是品牌，品牌力需要时间的积累。因此，新品牌比不过业内大品牌。且大品牌已经反应过来，开始在新品牌擅长的营销上努力。

据我们了解，欧莱雅集团，据说有几百人的互联网中台团队帮他们做投放，能在淘宝做到实时根据用户的行为推送针对性的内容。

在大品牌已经觉醒的情况下，我以为新品牌投资会有一些降温，其实没有。如果大家看排行就会看到，海外品牌依然很厉害，占到了前十里面好几席的位置，跟两三年前走势完全不同，但市场还是非常热。

新商业情报NBT：那effortless的团队为什么要从海外大公司出来自己做？

谷承文：这是两个点。刚刚聊的是市场的非理性，以及竞争优势的问题。资本仍在不断投入，是因为大家都相信这波消费浪潮里，会出来好几个、甚至几十个中国大型消费集团，有中国自己的欧莱雅、资生堂，这是确定性的，只是不确定是哪个团队、哪个赛道，所以资本不断涌入、团队不断涌入。

effortless为什么出来，因为他们在大的消费品公司工作很多年，掌握了消费品品牌成长所需要的要素、技能，同时也看到了这些品牌在组织上的臃肿、决策上的低效，一些想法得不到实现。又有资本支持他们，为什么不出来试一试。

新商业情报NBT：熊猫资本在消费领域的投资策略是怎样的？怎么判断现在消费品投资的大形势？

谷承文：其实熊猫资本的整个布局里，从去年开始，在品牌投资上整体有一些收缩了。但即便如此，我们还是投了很多消费项目，因为过去几年消费品确实是最热门的创业赛道。但相应地，我们也提高了投资标准，特别看重产品力，看重团队的综合能力。

我们关注的互联网消费品牌，第一，行业规模比较大，第二，增长够快。在这两个条件下，其实没有多少品类可以满足，目前主要是看美妆个护、保健品、食品饮料。

保健品或大健康赛道是我们目前的重点，我们还在不断探索，不断加大投入。除了提供差异化体验的LemonBox，我们也投了一些走爆品逻辑的团队。但现在很难像当年投互联网工具那样广泛地撒种子，除了品牌本身比较戒备，我们也不愿采取这样的策略。

美妆行业竞争过于激烈，我们投得少，但一直保持关注。effortless之外，我们还投了一个差异化的品牌叫Lucy Lee，做假发产品，5秒钟帮助女孩快速变美。它是一个新品类，属于彩妆的范畴，增长非常快。

总体来讲，消费品品牌是我们一个重要赛道，但我们同时也会关注一些相对冷门的，互联网的内容、工具、社区等方向。