03.视频时代的中枢路径

ELM，是两位心理学家提出的经典模型，翻译成中文叫详尽可能性模型。它的理论贡献在于指出消费者往往通过两种模式处理信息：边缘路径和中枢路径。

边缘路径指的是消费者通过颜值、声量、代言人等非核心信息做出决策，这种模式摄入信息少、决策周期短，但人们也容易改变做出的决策；中枢路径与之相反，消费者做出决策前会搜集大量信息，通过较长的时间谨慎做出决策。然而，一旦做出决策便会维持很长时间。

不同商品往往对应不同模式。比如消费者购买食品饮料时往往倾向前者，购买汽车、房产、教育等高客单价商品时则偏向后者。但对大多数企业而言，进行媒介投放组合时需要兼顾这两条互补的说服路径。

回顾新媒介投放组合的演进，你会发现一条潜藏其中的ELM模型线索。

以最早出现的双微为例，微博和微信分别对应的就是边缘路径和中枢路径，前者能够瞬时爆发声量，后者着眼于对用户的反复触达。但当我们从图文时代跨入视频时代，这两条路径又会衍生出全新的视频样态。比如双微就进化成了双微一抖，在这其中，抖音扮演了类似微博在图文时代的角色。

事实上，如果按照“图文／视频”和“边缘／中枢”两套标准组合，可以划分出四个区域。双微一抖在其中占据三个位置，唯有一个空白等待填充：视频时代的中枢路径。

谁来填补这个空白？中视频显然能够在其中扮演一定角色——它既是视频内容，同时，时长也决定了相对充分的信息输出量。当更多企业期待有合适的阵地去讲解产品功能、传播品牌故事、展示品牌文化并与目标消费者深度沟通时，他们很容易就会将视线转向中视频。

在今年的金瞳奖中，在西瓜视频上活跃的创作人大能为雷克萨斯制作的内容获得了全场大奖。在这则播放量近700万的视频中，他充分展示了雷克萨斯LS车型中包括后排按摩座椅在内的多个亮点。

事实上，当前车企在营销内容上出现了固化趋向。它们要么连篇累牍地向消费者灌输枯燥的产品技术参数，要么在生活方式、价值观等层面空洞地“唱高调”。

但大能的这支中视频找到了“第三条路”——虽然同样是展示车辆细节，但他通过强烈和幽默的个人风格中和了信息本身的枯燥感。同时，中视频充足的时长也确保了车内细节能够得到充分展示。最终，借助中视频形态和创作者内容实力的共同加持，这段内容获得了良好的传播和种草效果。

从大能和雷克萨斯的合作中，能够发现中视频的独特价值：相较图文，它能够更直观和有趣地讲述产品和产品背后的故事；与短视频相比，它又能够传递更充足的信息量。这些差异化优势让它能够满足企业需求，尤其适用于房产、汽车、教育这类需要消费者通过中枢路径才能做出决策的行业。

所以，在“双微一抖”之外，行业接下来也应该将更多的注意力投向中视频。因为在图文和视频内容的双生态中，企业都需要同时在边缘路径和中枢路径上双线发力，而这一点是中视频在双微一抖之外应该得到重视的深层原因。

事实上，如果将双微一抖和中视频结合起来，甚至会催生出更大的想象空间并获得超预期效果。

比如通过抖音和西瓜视频的组合投放，广告主就能够在前期通过抖音公域流量营造声量、激发用户兴趣；随后，企业再通过与中视频创作者共创内容，在西瓜视频的类私域流量中直接锚定兴趣用户，最终达成深度沟通、种草并引导转化的目标。

值得注意的是，在这个全新模式下，新加入的中视频和其他内容形态间并非替代关系，更多是在新媒介和消费环境变化下各司其职、协同作战的合作。

04.中视频营销，如何做好？

中视频日益重要，企业应该如何做好中视频营销？从今年金瞳奖中视频赛道的获奖案例中，或许能够发掘一些蛛丝马迹。

今年，总计有10个品牌获得全场大奖和金、银、铜等级奖。这些品牌横跨家电、教育、白酒、汽车和文旅等多个行业，但它们都具有一些共通的典型特征，这些线索便是企业做好中视频营销的诀窍所在。

首先，这些品牌都巧妙地找到了与中视频创作人的结合点和切入点。相较于盲目追逐声量大的创作人，这些获奖企业在选择KOL时更重视相关性和TA浓度等质量指标。

比如护肤品牌科颜氏就邀请了“模型师老原儿”共创内容。“模型师老原儿”的特点是通过制作模型深入浅出地讲解知识，在与科颜氏共创的内容中，其就借助模型将科颜氏控油这一关键信息以更易传播的方式传递出去。

其次，内容呈现上的人设化、趣味化和贴近性。无论美食家王刚、野行涛哥还是郭杰瑞，他们都以接地气的内容风格获得了更多受众青睐。

在传播平权化的网络世界中，对品牌本身来说，明确的性格特征和趣味亲近的叙事风格是确保传播效果的关键。比如猿辅导就和郭杰瑞合作，以一个外国人远程参与英语模拟考试的过程作为主要内容，在反差萌的有趣内容中传递出猿辅导反馈迅速、科学专业的形象。

最后，内容本身的信息量和价值感。“短视频的好处是短小，快速，中视频不一样，要有相当程度的内容规划。凡是超过3分钟的文本都需要有规划，否则要混那么长时间不容易”，前阳狮中国区主席兼首席创意官郑以萍在评奖会上这样表示。

显然，中视频时长的增加对广告主和创作者提出了更高要求。更长的时间既能够让企业传递更多信息，但要维持用户注意力的挑战也随之更大。传递真正有信息量的内容营造价值感，而非粗制滥造内容垃圾，成为企业和创作者需要努力的方向。例如温义飞在和戴森合作时就充分发挥了自己的经济学专长，从边际成本、稳定保值、多重收益等经济学概念入手详细论证了戴森产品的实用性。

巨量引擎营销市场总经理许嘉在金瞳奖上提到，好的中视频营销应该在“解读式营销”和“场景化营销”这两个方向上探索。前者指的是通过专业知识进行深度解读，提供价值，比如温义飞和戴森的合作；后者则是通过场景范围引发关注和促发情感共鸣，例如郭杰瑞和猿辅导的合作。

无论是深度解读还是塑造场景，它们的共同特点是都需要时间。当短视频不能很好地承接这些新衍生出的需求时，中视频的快速跟进就成为应对办法。

当然，如果站在更宏观的视角去展望中视频营销的未来发展，还能够得出更多预判：首先，从流量大盘来看，随着视频黄金时代的到来，中视频营销的价值正处于释放前夜；其次，深度化、垂类化、IP化将成为中视频营销生态发展的趋势，“不求最大、但求合适”会是企业选择创作者合作的前提，类似“二八效应”的极端情况将会缓解；第三，中视频本身的特征决定了它的内容和营销生态搭建将是典型的长效过程，需要平台和企业的持续投入和更多信心，等待红利兑现。

所以，从绝对规模来看，中视频营销和双微一抖仍然有着不短的距离；但从势头和市场变化的角度重新审视，不难发现更多平台方、创作者和广告主的个体变化，正在共同推动中视频浪潮的形成。