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----  抖音短视频运营的整体方案  (http://chinalnt.com/bbs/dispbbs.asp?boardid=20&id=1984)

--  作者:章鱼
--  发布时间:2022/6/10 23:53:50
--  抖音短视频运营的整体方案


抖音短视频很火,不管是个人、公司都想通过短视频的流量来变现。但是抖音已经步入成熟期,过去随便发个视频就能火的时代已经过去了,门槛越来越高。没有好的创意、内容、运营策略来长期维护是很难做起来的。


最近,很多朋友跟我说,他们公司老板要做抖音短视频,申请了账号,但是一直做不来,发了视频没人看。


现在,老板让我把抖音账号运营起来,我应该怎么办?不知道从哪入手?完成没有思路。


基于这样的需求下,我给提供一个抖音短视频运营的整体方案,结合实际操作的案例,尝试把抖音短视频运营的流程讲明白,但在真正的实操过程中,可能还会遇到很多细节上的问题,欢迎私信沟通,在此希望可以给大家提供一些思路,作为参考。

一、抖音平台用户分析

1. 为什么要做抖音平台的用户分析?

因为要了解喜欢刷抖音的那一批人里面,会有多少是你们的目标受众?他们都喜欢看什么类型的内容?如何通过内容去吸引他们的关注,粘住他,让他成为你们忠实粉丝,最后成功变现。

2. 需要分析哪些数据?

  • 基本的用户属性,年龄、性别、消费习惯等。
  • 地域分布,省份、城市。
  • 用户活跃时间段。
  • 用户兴趣内容偏好。

二、竞品分析:对手在抖音平台的情况

1. 竞品的抖音账号内容展现形式分析

因为同?就是我们的前辈,可以减少大量的试错成本,如果他们的内容能够做起来,并且做得还不错,那我们可以直接换个形式复制过来。

如果做得很差,那他们做过的形式,我们就不要再尝试了。不管做什么,记住,要时刻死盯同行。

上次有个朋友是做教育行业的,我们平时可以看到很多教育行业在抖音上的内容输出形式,大概可以分为以下三种:

  • 知识讲解(无人物出境)+配音。
  • 知识讲解(人物出境)+配音。
  • 剧情模式,通过剧情演绎内容。

如果你也是做教育行业的抖音账号,那么内容输出的形式基本也是这三种,然后结合自己公司的资源、团队、成本选定。


--  作者:章鱼
--  发布时间:2022/6/10 23:54:15
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2. 抖音账号分析,可以通过哪几个纬度?

  • 固有数据:作品数量、粉丝量(粉丝属性)、获赞
  • 更新频率:作品发布的规律
  • 作品内容:人设、剧本、拍摄、演员、画面、声音、封面、标题等
  • 作品数据:播放、点赞、评论、分享

三、公司现有的抖音账号诊断分析

如果公司现在有抖音账号,但是没有运营起来,可以按照以上分析竞品的纬度来分析,找到原因,然后改进。

  • 账号:标签、粉丝属性(性别、年龄)、粉丝活跃
  • 视频内容:内容关键词、标签、爆款视频情况、更新频率
  • 人设、内容形式、DOU投放
  • 如果有过违规、被限流,建议重新申请账号
  • 违规、限流、封号等问题,请参考【抖音社区自律公约】:7类违规词,8大违规行为

PS:如果公司目前没有抖音账号,可以从注册开始,详情请往下看。





--  作者:章鱼
--  发布时间:2022/6/10 23:55:36
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四、抖音短视频运营策略【重点部分】

1. 账号注册,注册蓝V号,还是个人号?

企业号——蓝V表示及认证信息,官方认可;昵称锁定保护,企业号之间昵称不允许重名,先到先得,昵称全匹配搜索时置顶显示,蓝V认证费用600元/年(认证不通过不能退钱)。

部分功能介绍如下:

个人号——无上述功能权限,但免费。

建议:人力、物力、财力允许的情况下,可以做矩阵号,蓝V+个人。

2. 账号搭建

  • 顶部背景图设计
  • 头像设计
  • 昵称设置
  • 个签签名
  • 其他资料设置等
  • 如果是蓝V账号,可以添加官网连接、联系电话,直接与用户建立联系。

3. 人设打造

1)什么是人设?


人物设定简称人设,在电影、喜剧、游戏等场景中,会有各类人物设定。明星等公众人物刻意塑造的形象。

比如,好男人/国民老公/模范丈夫:文章、陈赫、薛之谦、吴秀波,演员受影视剧角色塑造的影响大。

小鲜肉:鹿晗、吴亦凡等。


2)抖音为什么需要做人设?


抖音需要人设的理由有千万条,每个人都有自己见解,这里不做阐述。但说来说去,就一句话,每个人设代表着kol的定位,比如:

  • 代古拉k的人设就是毁舞专家。
  • 办公室小野的人设就是办公室的小奇葩(饮水机煮火锅,奇葩)。

3)企业在选择人设的时候,就需要仔细衡量产品/品牌与Kol的人设标签契合度是否匹配


PS:好的人设可以迅速圈粉,吸引受众的道具,同时可以提高转化率。


4)账号定位


账号定位做过公众号运营的就很容易理解,简单的来说就是:专注于一个垂直领域进行内容输出。

如果账号是定位于美食的,就坚持只发美食相关的视频;定位于舞蹈的,就坚持发舞蹈;定位于正能量语录的,就坚持发正能量;定位是穿搭的,就坚持发穿搭……内容越专业,越垂直,吸引到的粉丝,也就越精准,转化率相对来说就很高。(前期最好要做原创内容)

除了垂直领域的内容,要时刻关注热点题材、热门视频,容易获得流量。

PS:垂直定位,一个账号只做一个领域的内容,如果公司的业务较多,建议做矩阵号。


5)账号运营,提升播放量


抖音最大的魅力在于,抖音的流量分配是去中心化的,我们每个人刷到的抖音内容都是不一样的,能让人一直刷一直爽。

同理,你拍的任何一个视频,无论质量好还是质量坏,发布了之后一定会有播放量,从几十到上千都有可能。这个就是经常提到的:流量池。抖音给每一个作品都提供了一个流量池,视频传播的效果好与坏,就取决于你的作品在这个流量池里的表现。

抖音评价你的作品在流量池中的表现,会参照4 个标准: 完播率、点赞量、评论量、转发量。

账号运营实操的过程中会涉及到很多的细节,但是在写方案的时候不需要把所有的细节都体现出来,主要体现以下3点即可:

除了视频内容本身以外的运营细节:

  • 写好标题:吸引用户浏览的重要因素,别人一看你的标题新鲜有趣,才会继续看看你发的视频内容,同时也能引导用户留言和互动;
  • 选好封面:最好统一、吸睛;
  • BGM:根据剧情切换。可以是欢乐、幽默、煽情及热门音乐;

免费的推广方式:

  • 动用内部员工:用自己的个人小号,看完视频之后进行点赞、评论、分享。
  • 其它新媒体渠道:公众号、社群等。

付费的推广方式:

  • Dou+是抖音官方推出唯一通过购买增加流量方式,为品牌找寻合适的用户,节省大量精力和时间;(100元,最低5000个播放量)
  • 根据账号的运营情况,做好推广预算;
  • 每个视频DOU+预算控制在300元;小技巧:1个小时投100,总共投三轮,当数据下滑,再投100;

以下是我实操的投放数据:

推广结束之后还能看到你花费的钱究竟获得了多少展示量、播放量、互动量(关注、转发、分享数据)。

用户管理:

抖音蓝V账号,在企业营销方面提供更多赋能,在PC端登录,更方便操作。可以平台内做到精细化的用户运营,有些功能类似微信公众号。

私信自动回复:

私信自动回复是当用户第一次向企业号发送私信时,企业号设置自动回复的内容。设置一段好的自动回复,给潜在用户留下深刻印象,让首次对话即使在非工作时间的用户也有良好体验,甚至可以引导用户进行下一步行为。(设置跳转连接、菜单栏)

关键词自动回复:

关键词自动回复则是根据用户发送内容进行关键字匹配回复,相应关键字可以触发相应回复,批量、迅速地解决用户群中存在的常见问题、新品上市、线下店铺位置信息、合作等。

自定义菜单:

企业号还可以设置自定义菜单,自定义菜单最多支持两级,菜单支持的响应动作包括跳转链接和触发自动回复,方便快捷维持用户黏性。

  • 私信回复,可以添加微信
  • 400电话,拨打电话按键,显示有意向
  • 对用户进行细化分层
  • 官网连接,通过表单收集到的客户信息
  • 后台对意向客户的信息进行管理,让销售进一步跟进转化
  • 评论回复,找到潜在用户

抖音个人账号功能没有蓝V全面(毕竟免费),在用户管理上关注私信和评论即可。


6)数据管理


首先,做运营,不管做什么平台,数据分析都是非常重要的工作。通过数据分析可以判断内容的质量,还可以指导我们的运营策略。

上面提到抖音判断视频作品的4 个标准: 完播率、点赞量、评论量、转发量。至少这4个指标是我们时刻需要关注的。

数据分析可以通过抖音号自带的后台统计,也可以通过第三方平台统计。每个运营人对数据分析都有着自己的方法,能找出核心问题就OK。

下面提供一下我平时做的数据分析表作为参考,主要分为:基础数据、互动数据、互动率数据、DOU推广数据。

  • 抖音号自带后台(基本满足)
  • 抖音第三方数据分析平台:飞瓜数据、抖大大、卡思数据、新抖等。功能强大,可以监测多平台、多账号、多维度等。(数据不一定精准、仅供参考)

很多功能几乎都需要付费,购买会员才能使用,以下截图是飞瓜数据平台。


7)变现方式


变现是做账号的最终目的,但是如果过早的去追求变现,是难的。前期要花时间精力是做好内容,抖音平台内容是本质,建议粉丝量在5万以上,再变现(产品植入、直播、导流)。

变现的前提条件:有一定的粉丝量,粉丝粘性高。

  1. 电商变现,通过视频+橱窗的方式结合,需要有电商店铺(淘宝、天猫、京东)、抖音小店。
  2. 直播变现,带货+打赏。
  3. 私域流量,潜在用户导流到微信,圈养粉丝,进一步成交。
  4. 接广告变现。

--  作者:章鱼
--  发布时间:2022/6/10 23:56:15
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五、抖音短视频运营规划

这一部分内容,具体的规划需要结合公司的实际情况来制定,一般分为以下4个阶段进行。


第一阶段,品牌知晓期。

通过人设,输出大量与品牌调性一致的内容对话受众。万变不离其宗,抖音运营第一步,让大家知道自己的品牌。


第二阶段,受众感知期。

通过爆款的内容视频、话题、活动让受众更直观了解自己的品牌/服务理念,并有意愿进一步了解产品和体验产品。


第三阶段,销售扩张期。

通过大约(3-6个月)的发酵,我们已经利用有效内容沟通到了一批目标受众,我们将集中通过KOL效应聚拢人群,通过商品橱窗、视频加入产品连接、直播的方式等带动产品销售。


第四阶段,品牌升级期。

通过深度内容及多元形式,向受众展示自己更深度的品牌理念,打造铁杆粉。

六、团队配置、人员分工

标配版短视频团队架构:

  1. 编导:定视频的方向、写脚本、统筹整个的拍摄计划。
  2. 摄影:设计分镜头,布光以及把控拍摄整个过程。
  3. 剪辑:视频拍完之后,根据剧本要求,进行剪辑、包装。一般抖音视频时长2-3分钟,或者1分钟左右。
  4. 运营:收到剪辑完之后视频,设计视频头图、标题、简介、推荐位等,分发到各个平台,统计分析视频的数据,对各个平台的视频进行管理、用户互动等。

如果有预算的情况下,一定要配置专业的演员,预算不够的情况下,在企业员工里挑选:颜值高,外形清新亮丽,镜头感强,有强烈的表现力。


--  作者:章鱼
--  发布时间:2022/6/11 0:00:53
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自短片大火以来,一直有人预言短视频可以持续多久,短视频何时就会消亡,但根据产业发展趋势,短片的热度还会继续,短视频的热度也不会下降,所以,想要从事短视频运营工作的朋友别再犹豫了,错失良机再想做短视频已经无济于事,想自己做短视频也要抓住时机,随着网络红人越来越多,域达人帐号越来越稳定,再想入驻,再想成为大V只会更加困难。干嘛要说?下面我们将简要地分析一下。



短片产业上游的内容创作者主要分为PGC和UGC,其中PGC有较强的变现能力,UGC的创意活力对于平台生态的形成至关重要;行业下游短视频平台各有特色,工具类平台正走向社区化,信息类平台的优势在于横向联合,用户对社区类平台的粘性更高。


短片热热能持续多久?


许多人说,2019年的直播电商模式开始流行,2020年将会迎来直播电商的爆发。以直播为代表的电子商务正蓬勃发展,尤其是依赖线下流量的传统实体行业,需求更为旺盛。不过一场出色的直播带货,离不开优秀的主播+出色的运营+选品+货源的团队合作。实况直播互动+视频呈现,让主播很轻松地去种植草根,营造一种紧迫感,通过视觉刺激等方式,让私域内的用户更容易下单。主持人连续曝光,可以使主持人持续积累粉丝,形成个人品牌,同时建立个人品牌,大大降低了用户与商品之间的信任成本。


短视频风起云涌的发展,使得大量的媒体、视频爱好者蜂拥而至,视频制作的内容越来越多,供给也越来越丰富。在内容发布方面,除了今日头条、腾讯、秒拍等众多互联网媒体平台和电商平台也加入其中,几乎所有的互联网平台都有自己的短视频入口。就用户方面而言,使用短视频的人数增长是非常迅速的,用户已经越来越习惯通过短视频获得他们想要的内容。


时值长、门槛低、传播广是短视频的显着亮点,人们经常抱有好奇之心开一段有趣的短片,而完全感觉不到时间的流逝。事实上,短片的火爆并不在于其形式有多方便、快捷,而是取决于观众对每一段视频的价值判断,以及对自己“消费时间”的把握。


短视频是传播手段而不是目的,随着短视频的负面效应显现,平台监管越来越严,大众需求也越来越多,但对于短视频平台而言,总有一些特定的内容是刚需。将来一定会有新的东西来代替某些内容,甚至是短视频平台,但是这是必然的趋势,而且总是不断地更新,前进,但是目前来看,短视频的热度短期难以消退,现在正处于收获红利期,平台、V均属于盈利阶段,使用者也不会进入疲劳期。


当前企业直播面临的最大问题是“没有合适的主播、直播间聊天、没有人气、内容不持续、品质感差”。真要做好直播,需要极高的频率和高强度的投入,有经验的主播,目前在新媒体行业是很稀缺的,做的好自己做的足够多,没有经验的小白需要系统培养。维娅,李佳琪这两个大型的现场直播leader,是如何做到让大家关注和信任的,不是因为喜欢,而是因为用心。推荐的两个产品,真的物美价廉,这是做直播最本质的问题。


它最大的痛点就是让年轻用户的感官刺激和价值认同,填补了孤独感;让摄制者满足于炫耀,实现变现。一场产品大卖是一件好事,但是如果没有创新,繁荣的开端也会成为终结的起点。如果不想沦为昙花一现,抖音就必须不断生产出高质量的内容,解决用户的痛点;而要更长久地发展,就必须考虑强化商业化的过程。

未来直播电商的发展必将成为新媒体行业的巨头。大众带货时代来临,未来将是网红KOL+明星场+素人参与精准营销,高效转化。销售平台的多样化布局从微博、微信等社交平台转向直播和短视频平台,从“人带货”到“货带货”,商品的质量将成为转化的关键因素。对于场景,寻找对的人,给予正确的内容,进而抓住用户的芳心,流量变现才有价值。将来,将有更多的电商名流成为自己的品牌主,为品牌广告传播和电商转化服务。还有更多的“专属”“限量版”,帮助用户展现自己的个性与设计感。消费者大数据的整合将推动用户管理实现精细化运营,企业和商家将更准确地为用户提供服务,用户转化与复购都会得到提升。


然而,抖音不会固守music.ly这类“音乐短视频”的高端路线,而只是在用短视频吸引核心潮流年轻人的同时,不断加入更“接地气”的草根游戏。并且快速手游、去大V化以及对UGC的坚持,给了抖音可乘之机。这样当然会使快手成为展示中国底层年轻人生活、创造平等内容的万花筒。不过,就娱乐内容而言,抖音的热门运营、明星带流量、扶持达人玩法更容易快速突破,普通用户只需要做个手机版沙发土豆。


在娱乐方面,抖音显然比快手“玩得更好”,不管是特效滤镜还是魔鬼炫音,炫酷剪辑,尽管增加了创作门槛,但是毫无疑问地有助于制作有趣的视频,与之相比,快手的视频更“原始”,比较象身边人的生活,快手的娱乐效果,更要靠其自身的“猎奇性”,而且抖音可以依靠滤镜特效和剪辑的“加持”。快手对《录下世界录你》多年的坚持,使其成为底层青年的生存圈子,成为中上层窥视“底层残酷物语”的窗口。短视频展现了年轻人的风格,而快手则更想表现出年轻人的活力。将来,留给短视频的空间将不再是海量的内容,而是更多优质的精品。

商品化,是一种产品,是一个企业赖以生存的依靠。因此,现在各种广告都开始盈利了,不同于文字和图片的传统内容形式,短视频表现形式多样,消费门槛低,是天然优质广告的载体。但短视频的商业变现没有路径可资借鉴,所以广告、电商、打赏、订阅等都是短视频创作者和平台尝试的方向。


在内容制作、内容发行、内容渠道、内容变现、内容营销等诸多环节的内容产业中,随着行业经营模式的逐步明晰,对于内容生产、内容发行、内容渠道、内容运营、内容营销等环节的内容产业而言,是永恒的关键。短时间的特点,造成单次流量非常分散,进一步缩短了内容创建者的生产周期,提高了单取流量的成本。MCN在资金的支持下,为了保证内容的不间断输出,融合了不同类型的内容,采用平台化的操作模式,为内容创作者提供孵化、运营、营销等服务,提高内容生产效率,降低生产和运营成本,提升变现能力和效率。它们和内容方建立直接的联系,为高质量的内容资源而进行竞争,


除平台的分红外,许多网红用户还在个人主页上贴出了自己的微信和微博地址,并鼓励大家加Q加微信加微博,然后做微商对会员进行奖励。微信首页增加了用户的微博入口,似乎还默认了达人们引流到平台外变现的方式。

归根结底,用户变现问题的解决,可以让用户长时间驻扎抖音。零碎娱乐时代,短视频迎合了消费者的需求。在外部环境上,智能手机和4G网络的普及,打破了视频消费的时空限制。消费者对视频的需求从图文扩散到视频,短视频是对原有网络视听产品类型的补充,满足了用户碎片化的社会需求、互动需求和娱乐需求,更适合在移动互联网时代消费与传播。


产业数据显示,消费者对于视频消费偏好的改变。短片具有创作门槛低、社会性和交互性强、消费传播碎片化等特点。他说:“对新闻信息平台而言,短视频承载着丰富的信息,可以传递更加生动的信息;对社会平台而言,短片的社会属性能吸引更多的用户参与互动,提高用户粘性;对传统视频网站而言,它是短片作为长片的补充形式,可以更好地满足观众多样化的需要。”