主题：日本「一村一品」可以从中学到什么？

一村一品（OVOP）这个概念诞生于日本，正是由于这个概念的落地、延展、不断突破，在半个多世纪的时间内，「一村一品」不仅加速了日本农业现代化的进程、实现日本农业产业化发展、造就数个营收超亿级的乡村产业、成就了数个享誉全球的品牌，更成功地影响了世界一百多个国家。

日本「一村一品」运动缘何能取得如此辉煌的成就？又为何能生生不息？

旅日华人作家毛丹青曾表示，日本「一村一品」的成功是在单一层面或多层面同时发生的一系列突破所造成，包括：牌理念的突破、知识产权的突破、经营理念的突破、经营战略的突破、组织能力的突破等，从理念、到方向、再到能力，互为影响。

换句话说日本的「一村一品」走出了一条产业兴旺是基础，三产融合城乡共同发展是核心，优化教育实现农业农村文化复兴是关键，完善机制实现社会全面发展是保障，开展知识产权保护是必要补充，长期深耕品牌是前提的发展之路。

01.

从「危机」中诞生的「一村一品」

20世纪60年代开始，日本在工业化过程中，伴随着农村人口减少和老年化，乡村的衰败引起全社会的关注，从政府到民间组织都在探索通过乡村振兴、实现城乡可持续发展的模式和策略。

「一村一品」运动源于一次自下而上的大胆尝试「自救」。

该运动的雏形源于1961年日本大分县大山町居民的农业生产转型探索，该町是大分县最贫困的山区，该县首次提出立足本地资源优势，发展具有地方特色的主导产品和主导产业，提高农民收入，作出了非常多的创新：

比如：统一产品标志、统一上市时间、统一产品标准等级划分等，凭借从民间到政府推动，该县农民收入持续增长。

而到了1979年，曾在中央省担任过要职、大分县知事平松守彦意识到，随着信息化时代的到来和城市化的快速发展，物质和精神双重缺失的农村人口在急剧流失，如果任由农村自行发展，绝大部分地区将不可避免地走向衰败，因此，提出了「协调、创造、健康」的施政理念。

为实现这一理念，彻底改变大分县面貌，平松守彦汲取大山町和其他地区的成功经验，决定从产业振兴入手，改变大分县农村地区面貌，号召全县每个村镇至少生产一种在全日本乃至全世界名列第一的产品，并正式命名为OVOP运动「一村一品」。

截止目前该运动已经持续了半个世界，按照发展历程，学界分成了五个阶段。

而最先提出「一村一品」的前大分县已培育出具有当地特色的产品300多种，总产值达到10多亿美元，居民人均收入连续多年位于日本九州地区第一位，居全国前列。

追溯从「危机」中诞生的「一村一品」的发展过程，我们或可发现这么一条规律：

首先，因地制宜开发特色产品；

其次，将整个产业链进行延展，提高综合的实力；

再次，通过办学把整个技术等等都融入进来，来提高整体从业者的素质；

最后打造品牌，通过知识产权保护，进行整体提升，从而实现向全世界输出品牌与标准。

尤其值得注意的是，日本的一村一品不是以「品」为核心，而是以产业为核心。

产业思维在「一村一品」运动中的应用

「产品不够，用工业来凑」这句话特别适用马路村的柚子。发展柚子的二次加工，成为马路村在乡村品牌化过程中的一大重要决定。

从1975年开始，马路村通过加工柚子果汁、果酱走上了快速发展的道路。

如今，为不断提高柚子产业的附加值，加工产品种类仍在拓展，除食品外，马路村建立了一座完全依赖柚子加工废弃物为原料的化妆品工厂，通过与科研机构合作，已开发出柚子香皂、化妆水等等护肤产品。

如今的马路村已经实现了柚子的生产、加工、销售一条龙作业，并以柚子为核心，打造了一个产品生态圈。将单品做到极致，形成核心竞争力的农特产品。这就是马路村的「爆款」逻辑。

品牌文化在「一村一品」的实践

产品是死的，但文化是活的，而且能够寄托情感。

马路村在产品的生产上，有着明确的品牌意识，广告、照片、海报、甚至销售用的小册子，都有着统一的文体和宣传口号。

因为成功地树立了品牌统一乡村形象，强化马路村美丽乡村品牌，马路村和它的一系列的香橙产品没有昙花一现，而是持久地延续了下来。

同时，除了柚子的魅力之外，马路村的快速发展还离不开日本「乡恋」情结的兴起。马路村则一直在做好「乡村」的角色。

马路村把「土气」当作武器，勾起日本人的乡恋。

它的高明之处就在于将整个村落的形象跟商品结合起来销售，贩卖「乡愁」。前往马路村的游客除了购买柚子产品，还可以做柚子料理，洗柚子浴，将乡村情怀体验到极致。

另外，马路村把它提升到文化高度来对待，吸引了一批志愿者前来体验生活，参与山村振兴活动。

马路村如今每年要接待300多批考察和参观团组，还有许多来自城市的年轻人选择到马路村办企业就职，就连农协职员也有一半是外来人员，从而给小山村发展注入极大活力和新鲜血液。

此类的例子比比皆是，那么问题来了，没有鲜明特色的村庄怎么办？

与日本相比，中国的「一村一品」或许叙事更为宏大，但一二三产业融合发展、品牌打造与宣传、质量标准体系与知识产权保护，并未深度融合发展，或多或少坠入「多而不精」的囧地。

这带来特色产业不够特色，甚至不少产业存在规划存在前后不一致、产业之间的联系比较少的问题。

当然更为突出的问题我们的县域经济，有产品没品牌，比较常见的问题有：

1.品牌标志被滥用，同是赣南脐橙，可能口感天差地远，甚至不是赣南地区的脐橙也用了相关标识；

2.质量标准不统一，同是雷波苹果，有农户抢先采摘、上线，有农户以次充好，给消费者带来不好的体验；

3.宣传包装意识淡薄，在日本不少本土设计师，将产业特色与艺术活动跟品牌相关联，将其价值和效益将得到大大提升。