主题：Corporate Social Responsibility企业社会责任

CSR是Corporate Social Responsibility企业社会责任的缩写，2011年，世界营销之父菲利普·科特勒在《企业社会责任》一书中，阐述了对企业社会责任的定义，“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。

”企业通过承担社会责任，树立起品牌形象，增加产品和服务对于消费者的吸引力，这对企业来说是一笔无形的品牌资产，也会因此获得丰厚的效益。雀巢CSR的三分法，把CSR分为三个层面：合规、可持续发展和创造共享价值。

1. 合规层：

CSR的底层标准指的是企业要以“社会公民”的标准要求自己遵守法律法规，对各个利益相关方负责，“一屋不扫何以扫天下”的行为准则，同样是企业的CSR体现。譬如雀巢不仅要求全体员工符合所在国家和地区的法律法规，还制定了严格的内部的政策，要求大家遵守。譬如和供应商合作时，要签署反贿赂协议，在开工时也要签署环境保护协议。可以说，企业内部对CSR项目的重视程度体现着一家企业的价值观，只是嘴上说说，还是身体力行，这两种做法有着很大的区别，影响也会随着时间推移越来越明显化。

2. 可持续发展层：

一个有责任的企业致力的事业要着眼于未来，满足当前需求的同时，不牺牲子孙后代的利益，在环保类项目上有着较为明显的体现。像BP等能源公司大多聚焦在这一层，这类公司的特点是，商业活动中某些环节存在损害自然环境的可能，比如能源公司的开采、车企的尾气排放、家具公司的砍伐树木等等。如果企业因为商业行为，损伤了全人类共有的自然环境，则要承担起相应的改善工作。比如壳牌公司承担墨西哥海岸治理与保护的社会责任,制定了墨西哥湾的海岸保护计划，改善了当地的环境，同时还取得了该地区的石油开采权，不仅履行了自己的社会责任，还促进了商业上的发展。

除关注资源的可持续性，这一层还包括项目本身的可持续性。也就是企业是只给大众鱼吃，还是要教授大众捕鱼的方法。俗话讲“授之以鱼，不如授之以渔”。好的CSR项目，不仅要求企业承担社会责任，把利益分享出去，更要求企业为整个社会的良性发展而做出努力。譬如雀巢推出的“全球工厂节水项目”，向农户提供资金支持建造沼气池，帮助农户更高效的利用水资源，以及作出的全球承诺“到2020年将雀巢产品中添加的糖分减少5％”。这些动作都是维护可持续发展的CSR动作。

3. 创造共享价值层：

共享价值意味着要让项目参与方全部受益。雀巢官方是这样描述的：“我们相信，一个公司要想取得长远成功，不仅要为其股东创造价值，而且要为其经营所在的社区创造价值，商业文明和社会担当是和谐统一的”。

企业在做CSR项目时，一定要言行合一。

比如项目倡导种族平等，但出席活动的人员却都是公司的白人，就很容易激起消费者的不满情绪。结合自身特点，将CSR和品牌特色、产品特色结合起来。不管从哪个方面来承担CSR，都要考虑到企业自身的特性，不能盲目的跟风。

这是衡量CSR活动实施效果的KPI。

活动要从目的、对象、策略、规划、实施、评估等流程角度去分析。

CSR的核心是利益相关人沟通。向他们传递企业作为社会公民的社会价值，包括环境、社会和管制等方面。

公众未必是特定企业的沟通对象。但是设计时，既要考虑到道德崇高感，也要顾及参与的简单便利无负担。

曾经见过一个超市的CSR活动，为腿部疾病的残疾人募捐。主办方做了一个磁力板的背景，上面画了一个人的上半身，下半身只用虚线勾出来轮廓。轮廓如何填充？硬币。

设想一个消费者的捐赠场景。当你来到付款台，交完钱后，看到收银台上有一个标牌，上面说，请用你的点滴捐赠来充实他们的生命，零钱捐赠。然后一个箭头指示向收银台2米外的捐赠背板。消费者拿着找给他的几块钱硬币，贴到上边去。几十枚硬币就填满了下肢两条腿的空间。

“银行A（因为保密协议，不方便透露）与其他许多大型国企一样，每年为当地的外来民工子弟小学赞助一笔资金购置学习用品——无论他们需不需要。当然，这第一位客户来的并不容易。我在银行A的地下车库连续一个礼拜“拦截”行长，并且告诉他，我愿意免费帮他们的CSR做咨询。之前的六天他都叫保安把我“请”走了，直到最后一天——我第一次穿了西装，告诉他，我已经花了之前六天完成了完整的市场调研并已经产出一份咨询报告。

10分钟后，我坐在了他的办公室。一个月后，我们与银行A的经理层一起研发出了适用于外来打工者的家庭理财方案。因为我们发现，那些家庭并不贫穷，他们每个月的收入完全得以维持小康，然而他们依然贫穷的原因则是受教育程度的低下，导致他们没有办法很好的控制自己的花销或是轻易被他人所骗。

在连续几周的进入学校为孩子、家长做家庭理财的支援培训后，我们在当地村委为这些孩子设立了一个“儿童银行”，希望通过教授他们普通的存储知识来减少乱花零花钱的行为。与此同时，他们在“儿童银行”内所得的利息，则是银行A原本要捐助给他们的学习用品。

在这次咨询后，发生了一件让我们团队与银行A都惊讶的事情。那些孩子的父母，都自愿成为了该银行的信用卡客户，帮助银行完成了当年30%的信用卡任务。而当我们回头看看那个学校的时候，我们也欣慰的发现，他们不再贫穷，不再缺乏学习用品，而银行A在明年这个时候，将不再需要捐助他们了——可以用CSR预算去帮助更多人。不仅如此，CSR在除了解决社会问题之外，还能为企业带来隐形的商业利益，这是许多企业都没有意识到的。

机缘巧合的，我在与当时负责教授这些孩子的银行A的经理聊天时，她对我说：‘这几个月的努力让我觉得很充实，让我觉得每个周末有所期盼。我希望这可以成为我工作的一部分，这样才能让我更有归属感。’”青年人认真地说。