标题：精致露营项目方案框架及策划

本文旨在说明精致露营产品项目的潜力及运营要素，并为具体项目运营的可行性论证、策划和定位提供框架，具体项目需要具体分析。

目录

一、产品概念

1.1. 产品概念及差异化体验

1.2. 文化起源与生命力

二、产品要素

2.1. 要素一：场地，位置、性质和形貌

2.2. 要素二：装备，品类、风格和规格

2.3. 要素三：服务，项目形式（轻重）

2.4. 要素四：客源，经营模式和流量来源

三、小结与问题

一．产品概念

1.1. 产品概念及差异化体验：

精致露营不是传统意义上的餐饮、住宿产品（包括民宿、汽车营地和大部分奢华帐篷酒店），它通过将餐饮、住宿置于自然的环境、风格化的场景中，并且加入与自然交互的活动和内容，将餐饮、住宿本身转变成了一种沉浸式玩乐体验的休闲度假方式。精致露营还可以方便的带入自己喜爱的家居物件和生活享受品，使人们可以在野外的环境中得到令自己深感愉悦的生活享受，它也可以说是家与自然最生动的结合。

相对于传统的餐饮和住宿，精致露营的环境更亲近自然、活动更具有动感、场景中融入了强烈的复古游猎和现代探险风格，餐宿本身也通过新奇而专业的装备和形式提供了十分新鲜有趣的体验感，从而使整个过程都具有比传统餐宿更好的沉浸感和体验感，也能在其中享受到独特的审美乐趣、得到身心的放松。

相对于传统的户外徒步露营和登山探险活动中的露营，精致露营拥有好得多的舒适性、娱乐感和审美乐趣。通过专业营地的服务，它极大的减轻了疲劳、减少了繁琐的准备和操作、省去了高昂的装备购置费用，极大的降低了消费门槛，解放了消费者的财力、体力和精力。

1.2. 文化起源与生命力

精致露营不是近年来网红风潮下凭空诞生的玩法，在文化和消费心理方面并非无根之木。它植根于人们探索自然、自我实现的心理需求，起源自15-17世纪全球地理大发现时期的探险队野外营地生活，在随后的草原游猎、沙漠旅行的过程中逐渐变得豪华和精致，如今发展为经济发达国家民间十分流行的一种生活休闲方式。在与中国具有相似人文环境的日本和韩国，精致露营自6、70年代起至今已经有数十年的产业运营历史，形成了坚实稳定的消费群体，很多年轻人和家庭早已把精致露营当作一种惯常的休闲方式。在放松与审美的背后，精致露营始终承载和表达着人们亲近自然、追寻自我这一恒久人文价值，并为不同时代的参与者们带来富有深度的人生体验。

在（受疫情影响）周末休闲和短途度假成为潮流、年轻一代寻求全新线下社交场景和个性化的时空体验、社会主流群体身体和心灵都需要放松与治愈的当下，在中国小众当中缓慢流行了近10年的精致露营正迎来出圈时刻。需求的爆发、传播的扩散和产业的跟进，将在未来很长的一段时间为精致露营产品带来快速的市场增长，而构建在上述文化起源之上、经过了数十年验证的这一新型休闲度假产业的生命力是持久的，并正处于成长的早期阶段。

二、产品要素

精致露营产品必备的四要素是：场地、装备、服务和客源。四要素齐备营地才能运转，四要素的质量决定了营地经营的结果。

2.1. 场地：位置、性质和形貌：

露营所使用的地块是4项要素中最根本的。其交通位置、所有权性质、地理形貌和周围环境将决定营地的品质、季节性和经营服务模式。

2.2.1.场地位置：

位置是相对于客源所在地而言的，是营地的客源定位、经营模式和OCC（使用率）的决定性要素，大致可以分为：

1）城市营地：

--位于市内或近郊，通常是公园、商业场所的空地或有好的景观和隔离感的闲置地块。

--主要针对本城市居民平日及周末的休闲玩乐需求，经营方式根据场地的情况灵活选择，具备高OCC经营的条件。

2）周边营地：

--距离主要客源城市不超过3小时车程，通常是具有良好的隔离感、特色景观、户外休闲项目（溯溪、垂钓）如或气候条件（如夏天特别凉爽）的公共地或者旅游景点。

--主要针对半径内城市居民周末及节假日的休闲玩乐需求和团体客户，必须有餐宿功能，一般更适宜于高品质、高单价经营。

3）景区营地：

--需要景区本身在大中型旅游城市的游览半径内，或该景区本身就有一定的客流量，通常是景区当中闲置的、但可以更好的让顾客体验风景和户外活动的地块。

--主要增加景区自有游客的停留时间和消费，吸引景区辐射范围内的潜在游客。OCC取决于景区本身的热度和潜力，定价和功能也是因地制宜的。

2.2.2.场地性质：

场地的性质决定了地块使用的稳定性及使用的代价和限制条件。营地是否需要频繁拆搭

、维护便利性、场地本身的配套对硬件配置、服务设计、运营成本和运营效率有重影响。

1）闲置公共地：

--归国家或集体所有的适宜野营的地块，大多数是真正的野地。

--大多不能明确的用于商业经营，例如水源地、动植物保护区、防汛泄洪区等，不过在没有安全风险或明文禁止、遵守当地规定和民风民俗的情况下，管理方通常也不会限制个人或团体偶尔来开展露营活动。

--可以用来开展中小型露营活动，但如果要作为长期经营使用，则需要与管理方沟通得到许可，并且可能需要比较频繁的拆建，产生较高的人力成本。

--配套通常不完整，在具有更好的野趣和贴近自然的同时，也需要提供更多的装备和服务，总的来讲代价是偏高的，OCC也受到较多硬性限制而难以提高。

--以更好的自然环境特色、高级的装备、完整和个性化的服务为卖点的定制化营地进行高客单价经营（例如私人定制、企业团建、户外婚礼），通常较为适合这一类地块。

--如果这样的地块处在城市近郊或离客源较近的位置而又有条件取得稳定的常设营地经营许可，那么这类地块则具有稀缺性和很高的经营价值，可打造为针对周末和节假日休闲度假需求的典范式的营地产品。

2）闲置私人地：

--一般是周边农户、居民的地，通常以支付使用费、长期租赁或合伙经营的方式取得营地的临时或长期的使用权。

--大多数与公共地一样具有不错的景观和环境特色，一样未经修整、配套条件较差，客源和经营方向的选择也与公共地相似。

3）商家闲置地：

--餐厅、民宿、酒店等经营场所符合营地要求的闲置空地，城市营地和成熟景区营地较多为这一类。

--人工建物较多，相对来讲环境不那么天然，胜在配套齐备、环境修整较为精致，而且往往离客源很近。

--除了周末度假，还可以经营平日休闲聚会产品，发挥营地咖啡馆、酒吧、餐厅、住宿的功能，全天接待打卡、餐饮或过夜的不同顾客。

--对营地经营者来讲，这种营地的运营成本较好的控制，OCC也能做得比较高；对于地块的所有者来讲，可以利用自己的闲置地块增加曝光、丰富自身产品，还能够从合作经营中获取一定收益，合作双方都能受益。

4）公园：

--公园一般是市政设施，在取得主管部门的行政许可后可以进行稳定的经营，客源和经营模式基本与商家闲置地大体相同。

5）景区景点：

--部分景区和景点出于补充功能性、丰富体验元素及增加营销亮点等目的，希望引进专业的机构打造野营产品。

--这类地块的产品设计和运营模式需要根据景区景点本身的流量、配套设施、场地形貌特点和成本专门规划。

--实际情况当中大多数景区的营地适合于餐宿完整、打包销售的产品，并且要结合景区内的游览或体验活动，区别主要在档次和定价上。

2.2.3.场地形貌：

受海拔、地形、地面质地、周边环境的影响，不同的场地有不同的气候特点、到达性、景观环境以及可供开展的体验活动项目。这些不仅决定了营地的主要卖点，也决定了营地的经营季节、产品形式、规模大小、装备配置和服务的轻重。

平原草地、森林、沙漠、水库湖边、溪流河畔、高山草甸、山谷……各类地形再结合海拔和经纬度，形式极为多样，难以一一展开，在网上可以找到欧美日韩及国内各种形貌营地的实例可供参考。

从经营角度来讲，既需要充分利用场地形貌特色打造卖点，也需要根据场地形貌的影响做好成本和OCC测算，做好营地的运营规划。

2.2. 装备：品类、风格和规格：

硬件装备既提供功能性和舒适感，也是传承露营文化起源、表达户外生活美学的载体。

在精致露营中，场景的精致感、过程的体验感、营地带给人们的审美享受和感官愉悦，几乎全都有赖于精良的装备。在消费者看来，高级的露营装备充满故事又新奇有趣，既是野外生活必需品，又是玩具和装饰品。因此，相较于侧重轻量化的徒步露营和真实登山探险营地，精致露营的装备品类要丰富得多，设计也并不完全服务于实用性。营地不仅会有舒适性很好的帐篷等功能性装备，还会有很多用于营造场景和气氛、丰富自然和探险元素的“无用”物品。

2.2.1.装备的品类：

装备的品类选择、质量、外观设计、运输和使用的便利性、价格决定了营地产品的品质、定位和定价：

1）主要装备：帐篷、天幕、桌椅、茶几

2）功能性器材：炊具、照明用品、灭蚊用品、收纳装备、空调、风扇及其它电气设备

3）生活用品：床品、布草、餐具、垃圾回收、卫生间、淋浴

4）娱乐休闲装备：休闲运动、棋牌游戏、咖啡茶具、电影放映设备等

5）装饰用品：地毯、花艺、灯光、摆件等

并不是每个营地都需要配备所有品类，根据每个营地的产品定位和场地配套情况进行配

置选品，以符合经营需要。

2.2.2.装备的风格：

精致露营装备的风格化元素，是经典游猎探险地区的本土文化元素、功能性专业设计、以及不同国家的玩家对露营生活的理解三者的融合。

大体上，欧美品牌往往侧重天然材质、大空间、复古审美；日韩品牌则更加侧重轻量化、极致性能、现代工业审美。具体表现在材质和工艺方面，是前者多采用木、皮、棉等天然材料和传统的缝合、铆接、锻造等工艺，为追求上佳的质感和美观不惜增加重量和体积，只为还原传统欧洲野奢体验；后者则更多采用化纤、树脂、铝合金等现代材料和压胶、覆膜等现代工艺，更加轻巧易用，审美更富有科技感，也更加便于运输和使用。

在根据营地的条件和定位选择合适的装备的同时，各个品类如果能够做到在风格上一致，能够提升营地的颜值，带来更高级的审美体验。

2.2.3.装备的规格：

装备的规格包括装备的尺寸、重量和档次。一个精致露营营地的装备，需要根据营地的形貌、可到达性、基础设施条件、经营目的和产品定位来确定其配。营地装备规格是否适当直接影响到实际运营过程中的成本、效率、产品定位和用户体验，由于影响因素多、装备品类多、每个营地的条件又都可能不一样，因此对营地装备规格进行提前的合理计划非常重要。

例如某营地场地开阔，但到达性较差、属于公共闲置地需要频繁拆搭且无水电，装备就要考虑在达到足够的颜值和舒适性的前提下尽可能轻量化、操作简单化，也不能提供依赖大量电能的装备，面积较小的化纤面料帐篷和铝合金材质的桌椅会更合适这一类营地，装饰物和生活用品也要精心和适度，用较小的体积和重量达到一定的美化、舒适的效果。某些地块狭窄、无法展开大型帐篷的场地也需要做相同的选择。

但如果同样的开阔场地，到达性好、地块是私人租用不必频繁拆搭、有水电基础设施，那么就完全可以使用春帐、白熊等高规格、大面积的棉布帐篷和木质桌椅，可以更多的从审美需要、享受需要角度来提供装饰品和生活用品，以提高营地的美感、质感和舒适感。

2.3. 服务：服务项目与形式

2.3.1. 营地服务从项目上可分为：

1）场地租赁服务：包括地块、环境整理、蚊虫消杀、安保、水电和卫生淋浴设备等。

2）装备租用服务：包括帐篷、家具、公共区域、炊具、餐具、照明、装饰品等。

3）营地搭建服务：包括营地的搭建、拆除、物品的清洁整理等。

4）交通服务：包括营地的长途接送、现场接驳等。

5）餐饮酒水服务：包括酒水（及设备器皿）、食材、烹饪、宴会等。

6）休闲娱乐活动服务：包括各类户外体验活动、营地休闲娱乐活动的设备和组织。

7）主题定制服务：根据预定需求进行的个性化布置、活动和出品设计等。

8）摄影服务：现场拍摄、修图服务。

9）配套预定服务：包括营地周边其他体验项目预定、景区景点门票等。

每一项服务都具备独立价值，根据营地的顾客需求提前设计好哪些服务必须提供、哪些服务不要提供、哪些服务应进入包价、哪些服务应作为二销，就形成了营地的产品形态。

2.3.2. 营地服务形式从轻到重可分为：

1）自助式：客人自己完成营地拆搭、清洁整理、炊事过程，现场没有或极少服务人员。

2）半自助式：客人只需参与营地拆搭、清洁整理、炊事过程的一部分，最消耗时间和体力的部分由服务人员完成。

3）重服务式：客人无需参与营地拆搭、清洁整理和炊事，由服务人员提供完整的现场服务。通常，针对的顾客越没有户外经验，营地的服务形式就要越重；而对于专业的玩家而言，轻的服务也是可以接受的。

2.4. 客源：经营模式和流量来源

2.4.1. 经营模式：

运营精致野营项目应该选择什么样的经营模式，是建立在经营者对在场地、装备、客源及服务四要素的掌握情况的基础上的。四要素当中，场地、装备、客源具备独立的价值，也就是说如果经营方在这三项当中的任意一项如果具备足够的优势，就具备开展经营的条件。服务价值则需构建在规模基础上，只有在体量达到一定规模时，服务的价值才会转化为品牌价值和收入。

精致野营项目必须从要素和模式两个维度构建矩阵，从中确定恰当的经营模式：

实际上，有些经营者可能在四项要素中的多项都具有优势，那么其经营模式就可以复多样。经营者掌握的要素优势也有强弱程度的分别，每种经营模式都对某项或多项要素的优势有底线要求，优势达到一定程度，经营模式才能成立；优势越大，成功的可能性也越大。

2.4.2. 流量来源：

精致露营产品的流量和顾客来源与休闲度假产品并无二致，都是由以下6部分构成：

1）流量源：

--内容平台如小红书、抖音、快手、公众号、知乎。

--OTA流量平台如飞猪、携程、马蜂窝。

--对内容创作、产品包装、运营、客服转化能力有高要求。

2）流量池：

--经营者建立的社群（包括微信群、论坛等）。

--会员权益系统。

--线上裂变工具。

--用户数据处理系统。

--对技术开发和运维能力有一定要求。

3）转化平台：

--经营者的小程序、APP或OTA店铺。

--对产品包装、运营、客服转化能力有一定要求。

4）线下实体：

--车友会、摩旅俱乐部、4S店、品牌商、兴趣社群、有团建需求的企业、有研学需求的学校、活动策划公司等。

--主要利用经营者自身的本地人脉和商业资源。

--全国性的合作则需要对等的实力支持。

5）线下营销：

--线下聚会。

--露营节会。

--传统媒体合作。

--线下实体联名活动。

--主要利用经营者自身的本地人脉和商业资源，对策划执行能力有一定要求。

--全国性的合作则需要对等的实力支持。

6）线下合作伙伴：

--景区、场地合作方的原有客源。