前言：最近在做关于“用户费力度（Customer Effort Score）”的问卷调研，发现网上关于CES的中文资料很少，包括一些讲用户体验度量的书籍里也没有涉及。

查询资料后发现，CES最初是2010年发表于《哈佛商业评论》上的一篇论文提出的：它对于“公司服务必须超越用户预期”这个概念提出了挑战，认为“过度的努力几乎没有什么作用，所有用户更想要的是一种简单、快速的解决方案”并提出了5种每个公司都应采用的客户忠诚度培养策略：

• 预测并处理用户可能出现的问题，避免用户重复呼叫；
• 追踪并对用户交互产生的情感状态作出应对
• 尽量不让用户切换服务频道/平台；
• 征求和使用心怀不满或苦苦挣扎的用户的反馈意见；
• 聚焦在解决用户问题的完整度，而不是解决速度

鉴于目前国内能搜到的相关资料很少，所以花了一点时间翻译了这篇文章。

公司必须取悦用户这个观念是如此的根深蒂固，以致于很少有人去思考它的前提与适用范围。你可以问问自己，用户因为超预期的服务而光顾产品的频率有多高？你也许会想到一些例子，例如一个旅行者坚持返回一家特别细心周到的旅社。但是你可能也想不出更多案例了。

现在你再问问自己：用户因为可怕的服务体验而不再光顾一家公司的频率有多高？

每时每刻！他们会对丢失自己行李的航空公司、让其永久等待的线上客服、看不懂“紧急订单”含义的干洗店进行报复！

一、太普遍的障碍

大多数用户在与客服部门接触后都会面临忠诚度下降的问题：

• 56%的人不得不多次解释一个问题；
• 57%的人不得不从网页切换到手机；
• 62%的人必须反复与公司联系以解决问题；
• 59%的人花费了中到高的努力来解决问题
• … …

用户惩罚不良服务的冲动（至少会比奖励令人愉快的服务更加强烈）在大多数公司最大的客户服务渠道——基于电话和自助服务的交互中，戏剧性地发挥着作用。

在这些情况下，我们的研究表明：用户忠诚度与公司兑现其基本甚至平凡的承诺的关系要远远大于为其提供眼花缭乱的服务体验。但是，大多数公司都没有意识到这一点，因此在投资浪费和客户流失方面付出了高昂的代价。

五、简单一点

让我们回到我们研究的关键意义：说到服务，公司通过帮助用户快速轻松地解决问题来建立忠实的客户。基于这种理解，我们可以从根本上改变客户服务交互的重点。

从简化用户操作出发，应对服务挑战，对于那些一直致力于取悦用户的公司来说可能具有很高的启发性，甚至是解放的意义。

告诉前线代表要“超越客户的期望”，很容易造成混乱，浪费时间、精力以及昂贵的赠品。而告诉他们“让事情简单一点”却可以为他们的行动奠定坚实的基础。

“让事情变得简单”到底是什么意思？

简单来说就是：清除障碍物。我们发现了一些关于服务的反复投诉，客户憎恶必须要多次和公司联系才能解决问题：不得不一次次重复信息，从一个服务渠道切换到另一个服务渠道（例如：在尝试通过网站解决问题失败后需要致电）。

在接受调查的客户中，有超过一半的客户表示遇到过此类困难。公司可以减少此类工作量，并使用新的指标“客户费力度得分CES”来衡量效果。其中，评分从1分到5分，其中5表示非常努力。

六、介绍一下CES

我们评估了以下3个指标对客户忠诚度的预测能力：客户满意度(CSAT)，净促销值（NPS），还有我们新发明的一个指标，专门针对用户忠诚度的研究——用户费力度CES，我们将它定义为客户于公司保持业务往来，增加其消费金额或传播正面（而非负面）口碑的意图。

毫无疑问，CSAT的预测效果不佳，NPS表现的好一点（并且已被证明是公司层面上非常有力的指标），但CES在客户服务中的预测能力远胜于二者。

CES是通过问一个问题来衡量的：您个人需要花费多少精力来处理您的请求？它的得分从1（非常少得努力）到5（非常努力）。

客户服务组织可以使用ces进行“努力度审核”，度量诸如重复呼叫，转接和频道切换等操作，从而改善客户消耗过多能量的区域。我们合作的许多公司都在使用ces来干预存在缺陷风险的客户服务。

我们发现CES的预测能力确实很强，在报告操作工作量较小的客户中，有94%表示打算回购，而88%表示会增加支出。只有1%的人表示会对公司持负面态度。相反，在解决问题上遇到困难的客户中，有81%表示有传播负面口碑的意图。

我们认为CES之所以在服务环境中表现优异源于两个因素：第一是它捕捉的是在交易层面的客户印象（NPS则不同，它捕捉的是客户对公司层面的印象）；第二是它既可以捕捉积极也可以捕捉消极的印象。

在我们的研究过程中，我们看到许多公司已经成功实施了低客户工作量的客户服务。以下是他们使用的五种策略——对每个公司都适用。

1. 策略一：预测并处理用户可能出现的问题，避免用户重复呼叫

到目前为止，客户过度努力的最大原因是需要多次打电话才能解决问题，许多公司认为他们在这方面表现很好，因为他们有很高的“首次呼叫解决率”分数。

然而，即使首次呼叫的问题本身在第一时间就已得到适当解决，还是有22%的重复呼叫涉及与首次呼叫问题相关的下游问题。尽管公司有能力遇见并“预先解决”这些问题，他们也很少这样做，通常是因为他们过分专注于管理通话时间。

他们需要意识到客户评估自己努力度是根据在整个服务事件中花费的精力，而不是单个呼叫的处理情况。

我们应该测量什么？

试图衡量销售代表在一次呼叫中解决问题的能力的公司通常会使用“首次呼叫解决率”（FCR）指标，但却并没有提供有关重复通话及其原因的信息。

在指定时间段内（建议7到14天）跟踪重复通话不仅比测量FCR更容易，而且还可以捕捉到用户回叫的隐形原因，例如问的是首次问题的相关下游问题，或者与客服人员失去情感链接。

跟踪重复呼叫而不是使用FCR不可避免地会使性能变差。但是我们认为，这是发现和消除客户过度努力来源的一种更好的方法，并且它可以帮助公司以FCR无法做到的方式提高忠诚度。

贝尔加拿大通过挖掘客户的交互数据来了解各种客户问题之间的关系，其利用从“事件集群”中学到的知识培训其客服人员，不仅解决客户的主要问题，还要预测和解决常见的下游问题。例如订购特定功能的用户中有很大比例回访以获取有关使用该功能的说明。

该公司的客服可以在挂断电话之前为客户提供有关该功能的快速教程。这种前瞻性的解决方案使Bell可以将“每次事件的呼叫”减少16%，并将客户流失率减少6%。对于那些需要花费大量时间来解决的下游问题，公司会通过发送后续电子邮件的方式来解决。

富达在其自助服务网站上使用类似的概念，向执行某些交易的客户提供“建议下一步”，通常在网上更改地址的客户会在以后致电订购新支票或咨询房主或房客的保险。

因此，富达会在他们修改完地址离开网站之前将其引导至这些主题。富达网站上所有自助交易的25%现在都是由类似的“下一个问题”提示产生的，自该政策实施以来，每户的通话量下降了5%

2. 策略二：追踪并对用户交互产生的情感状态作出应对

在我们的研究中，24%的重复呼叫源于客户与客服之间的情感脱节，在这种情况下，客户不信任客服的信息或者不喜欢其给出的答案，并留下客服只是复述公司政策的工具人印象。通过一些基本的指导，客服可以消除许多人际关系问题，从而减少重复呼叫。

一家抵押贷款的公司会向客服传授如何聆听不同类型的客户信息，他们可以快速评估自己是在与“控制者”、“思想者”、“感觉者”还是“娱乐者”交谈，并相应地调整其相应方式，从而为客户提供更符合其个性的细节信息及回复速度，此策略已将重复通话减少了40%。

照明公司Osram Sylvania 筛选其通话记录，以查明倾向于触发负面反应并推动重复通话的单词（例如，不能、不会、不要）并指导其客服重新措辞，客服可能会说，“我们将在2周内有货”，而不是说，“我们没有这个产品的库存”。

通过这种简单的语言更改，osram公司将其客户费力度从2.8降低到了2.2，比B2B公司的平均水平低18.5%。

航空里程奖励计划的运营商，LoyaltyOne，教客服探测可用于更好优化潜在令人失望结果的信息。当面对用户想要用里程兑换不可用航班的机票时，客服可能会得知呼叫者正在参加一次重要的商务会议，并可利用这一事实对引导其预定其他航班造成积极的影响。

客服可能会说：“这个会议听起来很重要，似乎不能迟到。星期一早上的航班是不可用的，但就算可用，基于可能的延迟，你最好别坐这个班次，我建议您乘坐星期天晚上的航班，以免您错过会议时间。“此策略已使重复联系减少了11%。